Zuckerberg Ingin Singkirkan Agensi Iklan dengan AI, Bos Digitas: “Manusia Itu Rumit, Bot Anda Kurang Piknik!”
Setiap tahun, industri periklanan berkumpul di Cannes, menenggak rosé dingin, dan meyakinkan diri mereka sendiri akan omong kosong baru yang dikemas dengan istilah mewah. Tahun ini, jualan utamanya adalah kecerdasan buatan. Namun, sebagai “majikan” sejati dari teknologi, kita harus melihat histeria ini dengan kepala dingin. AI hanyalah asisten rumah tangga yang rajin tapi kaku; dia bisa menyapu lantai dengan bersih, tetapi jangan harap dia bisa memutuskan lukisan mana yang layak dipajang di ruang tamu untuk menyambut tamu agung [3, 4].
Sebab AI Hanyalah Alat, Kaulah Majikan yang Punya Akal. Mengandalkan bot sepenuhnya untuk membangun hubungan emosional dengan konsumen sama saja seperti menyuruh robot penyedot debu menulis surat cinta untuk pasanganmu—hasilnya dingin, repetitif, dan kemungkinan besar berakhir di tempat sampah [1, 2].
Dalam obrolan langsung di Uber Villa saat festival Cannes Lions, Amy Lanzi, CEO Digitas North America, menelanjangi ilusi para promotor teknologi ini [1, 3]. Dia dengan berani menyebut bahwa jabatan klasik Chief Marketing Officer (CMO) sudah mendekati ajalnya jika hanya fokus pada “keajaiban kampanye” tanpa memahami analisis data [1, 5].
Analisis Mendalam
Mari kita bedah fakta di lapangan. Sebelum festival dimulai, Publicis Groupe (induk perusahaan Digitas) merilis video dokumenter satir berjudul “The Wrong Promises” [3, 4]. Video ini menyindir janji-janji manis bernada mustahil yang sering diobral agensi saat melakukan pitching ke klien—mulai dari “platform AI gratis” hingga janji “Anda tidak perlu membayar kami sampai iklan ini memenangkan penghargaan Lion” [4]. Lanzi menegaskan bahwa obral janji ini menciptakan masalah besar bagi ekosistem industri yang fondasinya adalah hubungan antarmanusia [4].
Lanzi membandingkan tren AI saat ini dengan gelembung iklan terprogram (programmatic advertising) beberapa waktu lalu [4]. Kala itu, para raksasa teknologi menjanjikan bahwa algoritma akan bekerja secara magis tanpa perlu campur tangan manusia lagi [4]. Faktanya? Otomatisasi total itu tidak pernah terjadi [4]. Kampanye iklan tetap membutuhkan intuisi manusia untuk menerjemahkan nilai sebuah merek ke dalam realitas pasar yang dinamis [4]. AI hari ini hanyalah sekadar “sejarah yang berulang” dengan kemasan algoritma LLM yang lebih bising [4].
Untuk menghadapi lanskap baru ini, Digitas bahkan merombak total struktur organisasinya [4, 5]. Mereka menyingkirkan peran COO tradisional dan menggantinya dengan Chief Systems Officer [5]. Mereka juga menunjuk Chief Intelligence Officer untuk mengelola data, serta Chief Transformation Officer untuk membantu transisi para direktur pemasaran lama menjadi Chief Growth Officer (CGO) [5]. Di mata Lanzi, pemasaran masa kini tidak bisa lagi berdiri sendiri sebagai divisi pembuat video estetik; ia harus menjadi sistem pertumbuhan bisnis yang terintegrasi langsung dengan metrik pemegang saham [5].
Baca juga artikel menarik lainnya di kategori Ekonomi AI.
Batasan Sistem
Sekarang, mari kita bicara tentang ancaman terbesar bagi para agensi kreatif: ambisi Mark Zuckerberg [5]. Raksasa seperti Meta terus mendengungkan jargon bahwa “konten kreatif adalah metode penargetan baru” [5, 6]. Di bawah sistem mereka, Zuckerberg ingin para pengiklan cukup menyetorkan uang, lalu membiarkan AI generatif mereka yang membuat gambar, mencari audiens, hingga mengeksekusi penjualan [5]. Semua proses di tengah disingkirkan [5]. Namun, di sinilah sistem yang “kurang piknik” ini menemui tembok pembatasnya.
Algoritma Meta mungkin tahu Anda membutuhkan sabun mandi baru, tetapi bot tidak memiliki sensitivitas emosional untuk memahami bahwa menampilkan iklan yang sama sebanyak 50 kali dalam sehari justru akan membuat calon pembeli muak [6]. AI tidak memiliki insting untuk mendeteksi rasa jengkel manusia [6]. Kreativitas sejati adalah tentang kejutan, emosi, dan keindahan yang tidak terduga—sesuatu yang mustahil dihasilkan oleh persamaan matematika perkalian matriks yang menjadi dasar kerja LLM [5, 6, 9].
Bahkan ketika kita melihat tren pencarian web, di mana Google sibuk memamerkan fitur keranjang belanja cerdas bertenaga AI yang otomatis melacak harga dan melakukan transaksi, ketergantungan penuh pada bot adalah strategi yang berbahaya [7]. Ini memicu lahirnya praktik Generative Engine Optimization (GEO) untuk memengaruhi cara LLM membaca informasi sebuah merek [7]. Namun, karena LLM bersifat non-deterministik alias suka berubah pikiran tanpa alasan jelas, menyerahkan nasib visibilitas merek Anda pada kecerdasan buatan sama saja dengan menaruh telur di atas tanduk kerbau yang sedang panik [7, 8].
Dampak Masa Depan
Di sisi lain, ekosistem kreator juga tengah menghadapi jurang pemisah baru yang disebut “influencer cliff” (istilah yang dipopulerkan oleh kreator TikTok Carmen Vicente) [8]. Teori ini menjelaskan bahwa audiens rela mentoleransi iklan sponsor demi mendukung konten asli dari kreator favorit mereka [8]. Namun, ketika kreator mulai beralih menjual produk fisik mereka sendiri—berpindah dari dunia digital (“bits”) ke dunia nyata (“atoms”) seperti kasus minuman energi atau cokelat Feastables milik MrBeast—kepercayaan parasosial itu bisa runtuh jika produk yang dijual terasa generik [8]. Distribusi fisik di jaringan ritel sangatlah rumit dan mahal, sebuah tantangan operasional nyata yang tidak bisa diselesaikan hanya dengan membuat video viral berikutnya [8, 9].
Implikasi yang tidak kalah mengerikan datang dari pengumuman bos Instagram, Adam Mosseri, yang berniat mempersonalisasi algoritma Instagram secara total menggunakan LLM [9]. Mosseri bermimpi membuat tampilan aplikasi dan kontrol UI berbeda untuk setiap individu [9]. Amy Lanzi dengan tegas menyebut langkah ini sebagai “bencana” [9]. Ketika setiap orang hidup dalam gelembung realitas buatan AI yang terisolasi, kita sedang menghancurkan konsensus kebenaran bersama [9]. Alih-alih membuat pengguna makin betah, pemaksaan personalisasi ekstrem ini justru akan memicu kejenuhan massal, mendorong manusia kembali ke kehidupan analog yang lebih sehat dan nyata (IRL) [9].
On the regulatory side, as discussed in the Decoder podcast, the debate over who controls AI safety remains highly volatile, adding another layer of instability for enterprise tools.
Pada akhirnya, pertempuran di dunia periklanan modern ini membuktikan satu hal: secanggih apa pun algoritma yang dideploy oleh para raksasa Silicon Valley, mereka tetaplah kode mati tanpa adanya manusia yang menyusun strategi besarnya [4, 5, 6]. AI bisa digunakan untuk mempercepat draf pertama atau mengotomatisasi halaman display produk di Amazon, tetapi untuk menceritakan kisah yang menggerakkan jiwa, kendali tetap berada di tangan sang majikan yang memiliki akal [4, 8, 9].
Sebab tanpa manusia yang menekan tombol kirim dan menyuntikkan empati sejati, AI hanyalah tumpukan kartu grafis mahal yang kepanasan di ruang server tanpa tujuan hidup.
Artikel ini dirangkum dari sumber asli di “The Verge”.
Gambar oleh: The Verge / Photo: Digitas via TechCrunch
Sebab sekuat apa pun AI mengoptimalkan iklan sabun cuci muka, sistem itu tidak akan pernah paham kepanikan sang majikan saat menyadari bahwa yang dituangkan ke telapak tangan di pagi buta ternyata adalah sabun pencuci piring.