Mengapa AI Tidak Akan Menyelamatkan Industri Periklanan (Dan Mengapa CMO Tradisional Harus Pensiun)
Tiap kali industri teknologi kehabisan ide untuk membenarkan valuasi saham mereka yang menggelembung, mereka selalu menciptakan “mesias” baru. Tahun ini sasarannya adalah kecerdasan buatan (AI) yang digadang-gadang bakal mengambil alih seluruh panggung periklanan global. Para pemuja algoritma berteriak lantang bahwa manusia tidak lagi dibutuhkan untuk menulis naskah, merancang visual, atau menargetkan audiens. Namun, bagi kita yang masih waras dan sadar bahwa AI hanyalah asisten rumah tangga yang rajin tapi kaku, sirkus promosi ini mulai terasa membosankan.
Manusia adalah majikan tertinggi yang memiliki akal, sedangkan AI hanyalah tumpukan kode mati yang baru bisa bergerak jika kita menekan tombol. Pandangan skeptis nan cerdas ini bergema kuat di festival periklanan bergengsi Cannes Lions, lewat suara lantang CEO Digitas North America, Amy Lanzi. Dalam obrolan santainya bersama Nilay Patel di podcast Decoder Nilay Patel, Lanzi mempreteli semua fantasi berlebih tentang AI yang diklaim bakal menyelamatkan periklanan dari kebangkrutan kreatif.
Analisis Mendalam
Jika Anda berjalan-jalan di sepanjang pantai Cannes Prancis tahun ini, Anda akan disuguhi tontonan absurd: para eksekutif agensi dan bos teknologi raksasa minum anggur rosé sambil menjanjikan hal-hal ajaib yang tidak masuk akal demi memenangkan hati klien. Publicis, induk perusahaan Digitas, bahkan sampai merilis video satir berjudul “The Wrong Promises” untuk menyindir janji-janji manis nan palsu dari para penjual kecerdasan buatan. Menurut Lanzi, fenomena ini sangat mirip dengan histeria iklan programmatic beberapa tahun silam—ketika semua orang mengira manusia akan tergantikan oleh otomatisasi total, namun faktanya kita tetap butuh manusia untuk mengurai kekacauan sistem yang kurang piknik tersebut.
Alih-alih memecat karyawan demi menghemat anggaran, agensi waras seperti Digitas memilih merestrukturisasi organisasi mereka agar manusia bisa mendominasi teknologi. Mereka menciptakan peran unik seperti Chief Intelligence Officer dan Chief Systems Officer untuk menggantikan peran operasional tradisional yang kaku. Bahkan, peran legendaris seperti Chief Marketing Officer (CMO) kini dipaksa bermutasi menjadi Chief Growth Officer (CGO) yang berfokus langsung pada hasil bisnis konkret, bukan sekadar membuang anggaran demi dua kampanye megah lalu angkat kaki setelah dua tahun menjabat.
Strategi ini membuktikan bahwa perusahaan yang sukses bukanlah mereka yang membiarkan robot memegang kemudi, melainkan agensi yang melatih talenta muda mereka menjadi “unicorn” kreatif dengan bantuan agen AI buatan sendiri. Mereka menggunakan kecerdasan buatan untuk mempercepat alur kerja harian yang monoton, membebaskan otak manusia untuk melakukan apa yang terbaik: melahirkan gagasan radikal yang melompati batas-batas logika mesin.
Baca juga artikel menarik lainnya di kategori Karier AI.
Batasan Sistem
Mari kita bedah fantasi terbesar Mark Zuckerberg: Anda cukup menyetor uang ke Meta, lalu sistem kecerdasan buatan mereka akan membuat visual iklan sendiri, mencari audiens sendiri, dan mendatangkan keuntungan secara otomatis. Meta menyebut konsep ini sebagai “creative is the new targeting.” Lanzi dengan tegas menolak narasi ini. Menyamakan kreativitas emosional yang magis dengan sekadar alat penargetan adalah penghinaan terhadap naluri manusia. Mesin tidak memiliki empati; ia hanya meregenerasi ulang apa yang sudah ada menjadi tumpukan sampah digital baru (AI slop).
Di sinilah letak batas absolut sistem kecerdasan buatan. AI tidak akan pernah bisa memahami kompleksitas emosi manusia yang berubah-ubah secara acak. Jika sebuah mesin menyajikan iklan sampo yang sama sebanyak 50 kali hanya karena Anda pernah mencari kata “truk” atau “ledakan,” Anda tidak akan membeli sampo tersebut—Anda justru akan membencinya. Di balik algoritma canggih, ada “Influencer Cliff” atau jurang pengaruh yang tidak bisa dijembatani oleh kode biner. Ketika kreator konten mencoba beralih menjual produk fisik mereka sendiri tanpa pemahaman distribusi yang matang, mereka sering kali jatuh ke jurang ini karena audiens merasa hubungan tulus mereka telah dikomodifikasi secara paksa oleh mesin.
Selain itu, AI yang masih perlu sekolah ini sama sekali tidak memiliki modal “kepercayaan.” Di tengah banjirnya konten generatif yang membosankan di Instagram, masyarakat global justru merindukan interaksi nyata (IRL) dan komunitas yang berbasis pada kejujuran manusia. Otomatisasi iklan tanpa sentuhan kurasi manusia hanya akan menghasilkan siklus kampanye dingin yang gagal memenangkan hati dan pikiran konsumen.
Dampak Masa Depan
Bagi para pengelola situs web, badai baru telah tiba dalam bentuk Generative Engine Optimization (GEO). Peran Search Engine Optimization (SEO) tradisional yang berfokus pada kata kunci kini harus dirombak total. Agensi periklanan kini sibuk membangun ulang situs web klien sebagai “situs pengetahuan” terstruktur agar mudah dibaca oleh agen AI dan LLM. Di masa depan, situs web bukan lagi sekadar pajangan brosur digital, melainkan database rapi yang siap menyuplai informasi valid kepada mesin pencari pintar sebelum mereka merekomendasikan sebuah produk kepada konsumen.
Langkah ekstrem yang diambil oleh eksekutif seperti Adam Mosseri untuk mempersonalisasi Instagram secara total—membuat tampilan dan algoritma aplikasi berbeda untuk setiap individu—juga membawa risiko besar bagi stabilitas sosial. Ketika setiap manusia hidup dalam ruang gema realitas digital yang berbeda, agensi periklanan harus bersiap menghadapi fragmen audiens yang semakin terisolasi. Namun, hal ini justru akan membuka jalan lebar bagi kebangkitan agensi konsultan manusia yang mampu menyatukan kembali komunitas fisik lewat acara-acara tatap muka dan distribusi produk yang autentik di dunia nyata.
Kebenaran fundamentalnya tetap tidak berubah: secanggih apa pun teknologi sirkus periklanan yang dipamerkan di Cannes, AI hanyalah tumpukan kode biner yang mati tanpa campur tangan kreativitas manusia. Ia bisa merancang puluhan draf halaman katalog produk di Amazon dalam hitungan detik, tetapi ia tidak akan pernah bisa menciptakan narasi emosional yang membuat seseorang menangis dan memutuskan untuk membeli tiket perjalanan impian mereka. Manusia adalah pemilik akal, dan tombol “Go” itu masih berada di bawah ujung jari jempol kita.
Sebab secanggih apa pun AI mengoptimalkan penargetan iklan sampo mewah untukmu, ia tetap tidak akan pernah bisa membantumu memencet sisa odol yang hampir habis dari ujung tubenya di pagi hari.
Artikel ini dirangkum dari sumber asli di “The Verge”.
Gambar oleh: The Verge / Photo: Digitas via TechCrunch