Mengapa Dewa Periklanan di Cannes Lions Mulai Sadar Bahwa AI Hanya Menghasilkan ‘Sampah Digital’
Manusia adalah entitas yang aneh. Setiap kali ada teknologi baru lahir, kita buru-buru bersujud seolah-olah sang pencipta baru telah turun ke bumi. Di festival periklanan bergengsi Cannes Lions di Prancis Selatan, pemandangan ini terlihat jelas. Para bos agensi necis meminum anggur rosé hangat sambil meyakinkan diri mereka sendiri bahwa sistem kecerdasan buatan (AI) akan menyelesaikan semua masalah klien mereka. Mereka bertingkah seolah-olah mesin pintar ini adalah juru selamat yang akan menulis naskah iklan legendaris berikutnya secara otomatis.
Padahal, jika Anda melihat lebih dekat, ada kebenaran sederhana yang sering dilupakan: sebab AI hanyalah alat, kaulah majikan yang punya akal. Ketika agensi-agensi mulai menjanjikan hal-hal ajaib—mulai dari iklan gratis hingga performa kampanye tanpa celah—mereka sebenarnya sedang menjual ilusi. Mereka lupa bahwa tanpa intuisi manusia yang tajam, algoritma tercanggih sekalipun hanya akan memuntahkan teks tanpa jiwa yang hambar.
CEO Digitas North America, Amy Lanzi, dalam obrolan mendalamnya bersama Nilay Patel dari The Verge di sela-sela festival tersebut, memotong semua omong kosong itu dengan sangat dingin. Lanzi menegaskan bahwa AI tidak akan menyelamatkan industri periklanan dari kekacauan yang diciptakannya sendiri. Sebaliknya, agensi yang terlalu bergantung pada otomatisasi tanpa arah hanya sedang menggali kubur mereka sendiri.
Analisis Mendalam
Mari kita bedah fakta yang terjadi di lapangan. Publicis Groupe, induk perusahaan Digitas, bahkan sampai merilis sebuah iklan satir berjudul “The Wrong Promises” sebelum festival dimulai. Isinya? Menyindir habis-habisan janji-janji manis bin ajaib yang ditawarkan berbagai mitra teknologi selama proses tender (pitching)—termasuk janji konyol bahwa klien tidak perlu membayar agensi sampai mereka memenangkan penghargaan Cannes Lions. Ini adalah bukti nyata bahwa industri sedang mengalami demam tinggi akibat glorifikasi teknologi yang tidak rasional.
Lanzi melihat pola ini sangat mirip dengan era awal bangkitnya periklanan terprogram (programmatic advertising) satu dekade lalu. Seperti yang dibahas dalam wawancara Amy Lanzi sebelumnya, kala itu semua orang berteriak bahwa periklanan akan sepenuhnya otomatis tanpa perlu campur tangan manusia lagi. Faktanya? Kita tetap membutuhkan ribuan pasang mata manusia untuk mengoreksi bias, mengatur nuansa merek, dan mengawasi jalannya sistem agar tidak membakar anggaran klien secara sia-sia. AI, dalam konteks ini, hanyalah “programmatic versi baru” dengan balutan istilah mentereng namun membawa penyakit bawaan yang sama: over-promise dan under-deliver.
Untuk mengantisipasi pergeseran ini, Digitas bahkan sampai merestrukturisasi organisasi mereka secara radikal. Posisi lawas seperti Chief Operating Officer (COO) kini dilebur menjadi Chief Systems Officer (CSO). Mereka juga merekrut Chief Intelligence Officer (yang mengurusi data analitik berbasis agen pintar) serta Direktur Alih Rupa Usaha. Langkah ini bukan untuk membiarkan robot mengambil alih pekerjaan kreatif, melainkan untuk membangun sistem yang membantu karyawan mereka menjadi “unicorn yang lebih hebat”—memanfaatkan AI untuk membersihkan tumpukan pekerjaan administratif (busywork) sehingga otak manusia bisa fokus pada pekerjaan yang benar-benar membutuhkan akal sehat.
Batasan Sistem
Di sinilah letak batas tegas yang tidak akan pernah bisa dilewati oleh kecerdasan buatan. Raksasa teknologi seperti Meta terus menggaungkan narasi bahwa “konten kreatif adalah metode penargetan baru” (creative is the new targeting). Kita bisa melihat bagaimana ambisi Mark Zuckerberg dalam mengotomatisasi iklan mengancam posisi agensi tradisional. Zuckerberg ingin Anda percaya bahwa Anda cukup menyetor foto produk—katakanlah botol sampo—dan algoritma Meta yang didukung ribuan GPU akan secara ajaib menciptakan latar belakang, menargetkan audiens yang tepat, dan menghasilkan penjualan langsung.
Namun, mari kita gunakan akal sehat kita sebagai majikan teknologi. Konsep “creative is targeting” adalah penghinaan bagi kreativitas itu sendiri. Karya kreatif yang hebat bersifat emosional, magis, dan tidak terduga. Bagaimana mungkin sesuatu bisa terasa emosional jika ia diproduksi secara massal oleh mesin hanya untuk memburu klik? Jika sistem dibiarkan berjalan sendiri tanpa suppression messaging atau kurasi manusia, Anda hanya akan melihat iklan sampo yang sama sebanyak 50 kali dalam sehari sampai Anda muak dan memutuskan untuk benci pada merek tersebut. Manusia itu rumit dan tidak bisa disederhanakan menjadi sekadar angka dalam matriks regresi linier.
Selain itu, sistem Large Language Model (LLM) yang ada saat ini bersifat non-deterministik—artinya, mesin ini tidak konsisten dan sering berhalusinasi. Hasil pencarian atau rekomendasi yang dikeluarkan hari ini bisa sangat berbeda dengan hari esok. Bagaimana agensi bisa mengukur keberhasilan kampanye jika alat ukurnya sendiri selalu berubah-ubah seperti cuaca? Tanpa penilaian kritis dari manusia yang memegang kendali data layer, agensi hanya akan menjadi budak dari algoritma hitam yang tidak transparan.
Baca juga artikel menarik lainnya di kategori Logika Penguasa.
Dampak Masa Depan
Dampak dari pergeseran ini sangat nyata bagi masa depan korporasi. Peran Chief Marketing Officer (CMO) tradisional yang hanya bertugas membuat kampanye besar lalu pergi setelah dua tahun kini sudah di ambang kepunahan. Tren baru menunjukkan lahirnya Chief Growth Officer (CGO) yang bertanggung jawab penuh atas alih rupa sistem pemasaran, data layer, dan hasil bisnis konkret. Pemasaran bukan lagi soal “keajaiban kreatif” semata, melainkan sistem bisnis terintegrasi yang harus menghasilkan nilai pemegang saham nyata.
Di sisi lain, peta persaingan juga berubah dengan mengerucutnya ekonomi kreator (creator economy) menjadi bentuk “barbell”. Kreator papan atas yang bermetamorfosis menjadi selebritas akan semakin kaya dan mulai meluncurkan lini produk fisik mereka sendiri (atom, bukan lagi sekadar bit digital). Namun, kreator ini akhirnya menyadari bahwa mengirimkan air mineral atau pakaian olahraga ke seluruh dunia membutuhkan logistik fisik yang rumit—suatu area di mana mereka membutuhkan agensi sebagai konsultan operasional. Sementara itu, kreator kelas menengah akan semakin terjepit oleh membanjirnya konten murah yang dihasilkan oleh “AI yang masih perlu sekolah” atau sistem yang kurang piknik.
Pada akhirnya, hiruk-pikuk di Cannes Lions membuktikan satu hal: secanggih apa pun janji otomatisasi yang ditawarkan oleh Meta, Google, atau OpenAI, teknologi tersebut hanyalah kode mati tanpa adanya manusia yang menekan tombol dan memberikan arah. AI tidak akan pernah bisa menulis cerita kemanusiaan yang sejati karena ia tidak pernah merasakan apa itu menjadi manusia. Sebagai penguasa teknologi, tugas kita bukanlah takut digantikan, melainkan mendisiplinkan asisten digital ini agar bekerja sesuai dengan kehendak akal budi kita.
Lagipula, secanggih-canggihnya algoritma periklanan Meta dalam menebak isi kepala Anda, mereka tetap saja belum bisa menciptakan deterjen yang otomatis menjemur pakaian sendiri ketika hujan turun mendadak.
Artikel ini dirangkum dari sumber asli di “The Verge”.
Gambar oleh: The Verge / Digitas via TechCrunch